Markenstrategie von dm:
Handelsmarken sind die neuen Premium Brands
Rund ein Drittel seines Umsatzes macht dm mittlerweile mit seinen Eigenmarken. Doch Balea und Co. sind viel mehr als nur Umsatz- und Margenbringer. Sie sind längst Imageträger.
Foto: W&V/Christoph Born
Gerade erst hat dm die Haarpflegemarke Langhaarmädchen gelauncht und verkündet, unter dem Markendach Balea eine hochwertig anmutendes Flüssigseife anzubieten, die im skandinavischen Design in den Regalen steht und die Namen "No.12", "No. 14" und "No. 16" trägt. Längst geht es bei den Eigenmarken nicht mehr nur um günstige Alternativen zu den Markenprodukten. Dei Drogeriekette hat verstanden, wie sie mit den Eigenmarken den eigenen Auftritt polieren und sich von der Konkurrenz differenzieren kann.
Der Markt, auf dem sich dm, Rossmann, Müller und Co. bewegen, gerät immer mehr unter Druck. 2016/17 hat dm in Deutschland einen Umsatz von 7,8 Mrd. Euro (+4,8 Prozent) gemacht, Rossmann kam hierzulande auf 6,4 Mrd. Euro. Das ist ein Plus von 4,5 Prozent. Was viel klingt, sind immer kleiner werdende Steigerungen nachdem bis vor einigen Jahren noch zweistellige Unmsatzsteigerungen drin waren.
Schuld daran ist vor allem das wachsende Drogeriegeschäft im Internet. So greift Amazon bereits auf dem milliardenschweren Drogeriemarkt an, in den USA hat der E-Commerce-Riese bereits Ende vergangenen Jahres den Verkauf von Eigenmarken für Klopapier, Haushaltsrollen, Windeln und Feuchttücher gestartet. Es wird nur eine Frage der Zeit sein, dass die Produkte auch auf dem deutschen Markt erhältlich sind. Auch Zalando hat kürzlich erst verkündet, im Beauty- und Kosmetikbereich enorme Wachstumschancen zu sehen und will nach dem ersten, gescheiterten Versuch 2012 einen weiteren Vorstoß in Richtung Drogerieartikel wagen.
Und auch die stationäre Konkurrenz schläft nicht. So hat Edeka eine Kooperation mit der Hamburger Drogerie Budni verkündet, mit der das Wachstum der Hanseaten in ganz Deutschland stattfinden soll.
Und so profitiert dm von seinen Eigenmarken:
1. Eigenmarken sorgen für eine höhere Marge
Aufgrund geringerere Marketingkosten und einer kürzeren Händlerkette, bleibt mehr übrig.
2. Eigenmarken bieten einen Kaufanreiz
Sie sind günstiger als Markenartikel und versprechen gleichzeitig eine ähnliche Qualität.
3. Eigenmarken sorgen für Differenzierung
Eigenmarken sind exklusive Produkte und können die Marke dm so gut von der Konkurrenz abheben.
4. Eigenmarken zahlen aufs Image ein
Mit der Positionierung von Eigenmarken kann dm wichtige Strategien und Werte kommunizieren.
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