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Werbung im Streaming-TV: Wie ING die jungen Erwachsenen erreicht
Mit dem Einsatz von Streaming-TV-Werbung erweitert die ING Deutschland ihre Marketing-Maßnahmen und komplementiert damit ihre klassische TV-Werbung. Streaming-TV-Werbespots wie zum Beispiel auf Prime Video holen die jungen Erwachsenen ab und verhelfen der Bank, Aufmerksamkeit innerhalb dieses Publikums zu generieren.
Foto: Amazon
Dirk Nowitzki ist nach wie vor ein Sympathieträger und seit 21 Jahren für die ING in der werblichen Kommunikation und darüber hinaus ein wichtiger Markenbotschafter. Der Basketball-Superstar ist inzwischen 46 Jahre alt und hat seine aktive Sportlerkarriere hinter sich. Für die Bank ING ein Anlass, sich gemeinsam mit dem Testimonial weiterzuentwickeln. Dazu setzt die ING auf einen modernen Mediamix - zu dem seit Ende 2023 auch Streaming TV gehört. Denn so kann vor allem die junge erwachsene Zielgruppe erreicht werden. Wichtig für den Finanzdienstleister ING, um sich an das Publikum von morgen zu wenden und Aufmerksamkeit für die innovativen Angebote der Marke zu generieren.
Die Ausgangslage
Als größte Direktbank in Deutschland ist die ING ein wichtiger Akteur im Finanzsektor. Doch der Markt ist hart umkämpft. Zum einen verfolgen viele Marken eine ähnliche Kundenansprache. Zum anderen treten neue, oft rein digitale Player in den Markt ein, die mit disruptiven Produkten und Angeboten wie Krypto oder als Neo-Broker attraktiv für die junge erwachsene und digital affine Zielgruppen sind.
Um die Markenbekanntheit zu steigern und ihr Publikum zu erreichen, konzentrierte sich die ING lange Zeit auf lineare TV-Werbung als Hauptwerbekanal. Doch die Zielgruppe der jungen Erwachsenen ist über lineare TV-Spots immer schlechter zu erreichen. Um sich auch innerhalb dieses Publikums als innovativer Anbieter zu positionieren und Aufmerksamkeit für ihre App-First-Startegie zu generieren, entschied sich die ING Ende 2023 für eine erweiterte moderne Zielgruppenansprache. Vor allem die 18- bis 34-Jährigen nahm die Bank in den Fokus, um ihre Reichweite zu vergrößern, bei potenziell künftigen Kundinnen und Kunden frühzeitig für Aufmerksamkeit zu sorgen und die Marke als fortschrittlich und attraktiv zu positionieren. Aus diesem Grund suchte die Bank nach einer Ergänzung zur klassischen TV-Kampagne, um ein Publikum zu erreichen, das mit traditioneller linearer Fernsehwerbung weniger angesprochen wird.
Das Vorgehen
79 Prozent der 18- bis 34-jährigen ING-Kundinnen und Kunden haben einer Kantar-Umfrage zufolge ein Streaming-TV-Abo. Daher lag es auf der Hand, mithilfe einer holistischen Streaming-TV-Kampagne die Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu erreichen, die Aufmerksamkeit für die Marke zu steigern sowie die Wahrnehmung der ING als relevante Direktbank mit allen entsprechenden Services und ihrer App-First-Strategie bei ihnen zu etablieren.
Gemeinsam mit Amazon Ads entwickelte die ING eine ganzheitliche Streaming-TV-Strategie, um auf verschiedenen relevanten Kanälen aktiv zu sein. So steuerte die ING eine Kampagne über die Kanäle Prime Video, Twitch, Fire TV und Amazon Freevee aus. Ein erster Kontakt fand dabei am Anfang der Entertainment Journey auf der Fire-TV-Landing-Page statt, um bereits Aufmerksamkeit zu erregen, sobald der Fernseher eingeschaltet wird. Ergänzt wurden diese ersten Werbeformate durch Premium Videos und Rotational Media auf Twitch, Prime Video und Amazon Freevee.
Besonders die exklusiven und hochwertig produzierten Inhalte auf Prime Video, auf die die Zielgruppe der jungen Erwachsenen regelmäßig zugreift, strahlten dabei auf die Marke ING ab. So gelang es dem Finanzdienstleister, sich in diesem Premium-Streaming-Umfeld auf Prime Video nicht nur als First-Mover des Bankensektors, sondern auch als hochwertige Marke zu positionieren.
Zugute kam der ING dabei auch, dass Werbetreibende ihr Publikum im Streaming TV genau dann erreichen können, wenn dieses besonders aufmerksam ist. Durch Werbeplatzierungen in diesem Umfeld können sich Marken auf natürliche Art und Weise in den Alltag ihrer Konsumentinnen und Konsumenten integrieren, anstatt diesen zu unterbrechen.
ING Deutschland setzt auf Werbung unter anderem auf Amazon Prime.
Foto: Amazon
Ergebnis und Learnings
Nach dem ersten Kampagnen-Flight war für die ING bereits klar, dass sich der neue Weg gelohnt hat. Mit Hilfe von Amazon Ads schaffte es die ING besonders gut, die Aufmerksamkeit der jungen Erwachsenen zu erreichen. Zudem zeigten durchgeführte Brand-Lift-Messungen den Erfolg der Kampagne, da die positive Wahrnehmung der Marke ING bei den jungen Erwachsenen stark anstieg.
"Indem wir unseren Mediamix in Richtung Streaming-TV erweitert haben, können wir die Zielgruppe der jungen Erwachsenen vor allem im Lean-Back-Modus optimal erreichen. Die beeindruckenden Ergebnisse, die wir erzielt haben, bestätigen unsere Strategie, mit Streaming-TV die Lücke zum traditionellen TV zu schließen", sagt Florian Müller-Schick, Media Manager bei der ING Deutschland.
Die Auswertung der Kampagne ergab positive Ergebnisse. So stieg die Markenpräferenz bei der Zielgruppe der jungen Erwachsenen nach der Kampagne um sieben Prozent an. Um fünf Prozent entwickelten sich die Brand Attitudes, also die positiven Assoziationen der 25- bis 34-Jährigen gegenüber der Marke. Mit 23,4 Millionen Impressions hat die Kampagne eine große Reichweite erzielt. Dabei war das Publikum besonders engagiert, bestätigt durch die Video-Completion-Rate von 98,1 Prozent auf Prime Video und 93,1 Prozent auf Twitch.
Durch die Integration von Streaming-TV-Werbung konnte die ING sowohl Marketing- als auch Media-Kennzahlen verbessern. Dieser neue Ansatz war zudem effizienter. Die Kampagne erzielte einen durchschnittlichen eCPM (effective Cost per Mille) von 20,35 Euro, was etwa 40 Prozent niedriger war als der höchste CPM im Mediamix.
Die unterschiedlichen Angebote von Amazon Ads nahmen bei der Kampagnengestaltung verschiedenen Rollen ein: Prime-Video-Anzeigen erweiterten effektiv die Reichweite der Streaming-TV-Kampagne von ING und ergänzten so die Gesamtstrategie. Fire TV spielte eine wichtige Rolle bei der Erhöhung der Reichweite, da die Überschneidung mit anderen Streaming-TV-Platzierungen mit weniger als einem Prozent minimal war.
Reichweite, Kosteneffienz und Zielgruppenansprache waren die drei KPIs, in denen die integrierte Streaming-TV-Werbestrategie der ING besonders punkten konnte. Die positiven Ergebnisse führten dazu, dass ING ihre Streaming Strategie nun weiter ausweitet, um auch weiterhin mit dem Publikum der jungen Erwachsenen zu interagieren.
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