Gastbeitrag:
Eine neue Ära der Markenführung: Authentizität und Verantwortung
Das Ende von oberflächlichen Markenversprechen macht Platz für eine tiefergehende Substanz, erhöhte Transparenz und eine stärkere Wertorientierung, die sich durch alle Facetten einer Marke ziehen. Torsten Dietz, Co-CEO von Liganova, erklärt warum das jetzt so sein muss.
Foto: Libanova
Globale und wirtschaftliche Herausforderungen, zunehmendes Wissen um die Klimakrise sowie der daraus resultierende bewusste Konsum prägen das neue Luxusverständnis und die Forderung nach sinnvollen Produkten. Diese Entwicklungen läuten das Ende von oberflächlichen Markenversprechen ein und machen Platz für eine tiefergehende Substanz, erhöhte Transparenz und eine stärkere Wertorientierung, die sich durch alle Facetten einer Marke ziehen. Torsten Dietz, Co-CEO von Liganova, erklärt warum.
Globale Unsicherheiten wie Kriege und Naturkatastrophen sowie auch anhaltende Inflation und drohende Rezession beeinträchtigen die Kauffreudigkeit erheblich. Konsumenten entscheiden sich bewusst, wohin ihr Geld fließt. Diese Bewusstseinsveränderung hat direkte Auswirkungen auf Marken und ihre Kommunikation: Verbraucher sind bereit, auch höhere Preise für Produkte zu zahlen - vorausgesetzt, sie können sich darauf verlassen, dass Produkt und Marke authentisch und ehrlich kommunizieren und die "richtigen" Werte vertreten.
Von "Haben" zu "Sein"
Die Transformation im Luxussegment spiegelt diesen Wandel sehr deutlich wider. Während traditioneller Luxus oft durch den Besitz teurer Autos, Kleidung und Scuck gekennzeichnet war, zählt heute das persönliche Erleben mehr als materieller Besitz. Marken, die Authentizität, Nachhaltigkeit und Einzigartigkeit bieten, lösen den alten Bling-Bling-Luxus ab. Der Fokus liegt auf Herkunft, Herstellungsweise, Sinnhaftigkeit und Substanz. Individuelle Erlebnisse und das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft werden wichtiger als der reine Besitz. Die Wahl eines Produktes wird zu einer Identitätsfrage, die nicht mehr "Seht, was ich mir leisten kann!" signalisiert, sondern "Seht, das unterstütze ich, weil es meine Überzeugungen widerspiegelt." Luxustrends beeinflussen zunehmend auch andere Branchen, und es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend auf den gesamten Konsumbereich ausweiten wird.
Ehrlichkeit ist essenziell!
Ruft man sich die zahlreichen Greenwashing-Beispiele der letzten Jahre in Erinnerung - von Fastfood bis hin zu Mineralöl- und Gasunternehmen - muss man sich fragen, inwiefern die jeweiligen Markenverantwortlichen die Zukunft des Unternehmens sowie auch der menschlichen Existenz wie wir sie momentan kennen eines Gedankens würdigen. Eine starke Marke wird in Zukunft nur noch durch kontinuierliche Handlungsweisen geschaffen und gehalten werden können, die sich drei essenzieller Säulen bedient: Relevante Markenwerte, Nachhaltigkeit und Transparenz.
Markenverantwortliche müssen reflektieren, welche Werte sie verkörpern und wie authentisch sie dies tun. Die Erschaffung einer lebendigen Marke mit einer werteschätzenden Gemeinschaft beginnt mit echten Markenwerten. Marken müssen sich deutlich positionieren und erklären, warum sie die richtige Wahl sind, wobei es nicht nur um das Produkt, sondern um die dahinterstehende Haltung geht. Zudem erwarten Konsumente heute, dass Marken sozial, wirtschaftlich und ökologisch nachhaltig handeln. Unternehmen benötigen Mitarbeiter, die dieses Bewusstsein in alle Prozesse integrieren und Nachhaltigkeit messbar machen. Viele Unternehmen kämpfen noch mit unstrukturierten Daten und unzureichender Digitalisierung, was eine transparente Kommunikation erschwert. Die zukünftige EU-Green Claims Directive wird Marken dazu zwingen, nachhaltige Aussagen präzise zu belegen. Nur transparente Marken werden langfristig wettbewerbsfähig bleiben.
Von innen nach außen
Werte und Markenkern müssen für Konsumenten spürbar sein. "People don’t buy what you do; they buy why you do it." Diese Worte von Simon Sinek verdeutlichen, dass der Kern einer Marke, ihr "Warum", entscheidend ist. Die Verbindung zu den Konsumenten, das "Wie", und die Produkte selbst, das "Was", müssen konsequent die Markenwerte widerspiegeln. Der Zusammenklang von Warum, Wie und Was bildet den Königsweg für Marken, die auf Authentizität und Werte setzen.
Ist die Antwort auf diese Fragen Profit, Preis und Umsatz, ist die Marke austauschbar, sind die Botschaften austauschbar. Starke Marken hingegen haben das sprichwörtliche Warum in ihre Markenidentität integriert - eine Vision und zumeist auch eine Person, die dahinter steht: Apple hatte Steve Jobs, Chanel Coco und Karl, Meta Mark Zuckerberg. Sie alle hatten eine Vision, etwas, was die Welt ein bisschen einfacher oder schöner macht. Denn Visionen müssen begeistern, sie müssen packen, sie müssen ein "Warum" haben. Und dieser Markenkern kommt an. Sei es bequeme Mode ohne Korsett, um Frauen Freiheit zu geben, Devices für die Masse, um den Status quo in Frage zu stellen, anders zu denken und schöne Produkte zu schaffen oder die Absicht, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu schaffen: Der reason why machte sie zu dem, was sie waren. Die Vision wurde zum gelebten Markenkern an jedem Kundenkontaktpunkt und von den Mitarbeitern getragen und umgesetzt.
Marken müssen daher klarer und konsequenter als je zuvor Farbe bekennen, was ihre ursprüngliche Vision und ihre Zielgruppe angeht. Je klarer die Definition, desto klarer das Markenbild und desto wahrscheinlicher der Erfolg.
Torsten Dietz ist Co-CEO der Liganova Group. Die Agenturgruppe ist auf Brand Experiences & Spaces und Retail Kampagnen am Puls der Zeit spezialisiert. Sein Fokus liegt auf der Transformation nachhaltiger Geschäftsmodelle und der nahtlosen Integration von Nachhaltigkeitslösungen für globale Premium-Marken aus den Bereichen Lifestyle, Sport, Automotive, Luxury, Fashion und Retail. Sein Ziel ist es, mit innovativen Lösungen und Services die Zukunft von Marken mitzugestalten und die Branche nachhaltig voranzubringen.
